La recette gagnante de Cava ? « Le prix le plus raisonnable et la plus grande hospitalité »

CASE STUDY - Fréquentation en hausse, croissance des ventes à deux chiffres, prévisions annuelles relevées. La chaîne américaine Cava, spécialiste de la cuisine méditerranéenne, défie la tendance au ralentissement du secteur. Voyons plus en détail comme l’équipe dirigeante s’y prend.

© CAVA

Au premier trimestre, le groupe Cava a enregistré une hausse de 32 % de son chiffre d'affaires, une progression de 9,7 % de ses ventes à périmètre comparable et un bond de fréquentation de 6,8 %. « Malgré l'incertitude de l'environnement macroéconomique et géopolitique, nous maintenons une solide dynamique et délivrons des résultats exceptionnels », s'est réjoui Brett Schulman, cofondateur et CEO de l'enseigne de fast casual méditerranéen basée à Washington.

À travers le monde, les restaurants connaissent une période particulière : les consommateurs, confrontés à l'inflation, restent à la recherche de bons plans et privilégient une certaine modération dans leurs dépenses. Le conflit au Moyen-Orient a accentué la pression, la hausse des prix de l'essence pesant encore davantage sur le budget des clients.

Que démontrent alors les 434 millions de dollars de chiffre d’affaires sur les trois premiers mois de l’année de cette chaîne aux 459 restaurants totalement méconnue dans nos contrées ? Comment cette enseigne née il y a quinze ans au départ d’une simple idée, à savoir que la bonne cuisine rassemble les gens, a-t-elle réussi à dégager un bénéfice trimestriel de 23,6 millions ?

Face aux analystes financiers, car Cava est une entreprise cotée sur la Bourse de New York depuis juin 2023, Brett Schulman a déclaré que ces résultats étaient le fruit d’une stratégie à long terme inébranlable dans cette catégorie de la cuisine méditerranéenne que la direction de la chaîne estime avoir initié et définie.

Le rôle délibéré de parechoc anti-inflation

« Alors que de nombreux concurrents ont réagi aux pressions cycliques à court terme par des rabais et des activités promotionnelles, nous avons procédé en janvier dernier à une augmentation de prix d'environ 1,4 % tout en maintenant inchangés les prix de base de nos bols et de nos pitas. À plus long terme, nous avons fixé des prix bien inférieurs à l'inflation, nos ajustements tarifaires ne représentant qu'un peu plus de la moitié de l'IPC (indice des prix à la consommation) cumulé depuis la fin de l'année 2019 », a fait valoir le CEO.

Ces décisions « délibérées et cohérentes » auraient ainsi eu pour effet au fil du temps de renforcer la confiance bâtie auprès des clients et de consolider la marque. Qu'un client recherche un repas quotidien accessible ou qu'il choisisse de se tourner vers l'une des offres plus haut de gamme, chez Cava, on estime offrir « la flexibilité d'interagir selon ses propres conditions, d'une manière qui correspond à ses besoins et à ses moments de vie. »

Ce qui stimulerait la fréquentation à long terme. Le cofondateur a d’ailleurs assuré que l’entreprise travaillait « très dur » pour ne pas répercuter les pressions inflationnistes sur ses clients. En proposant des prix inférieurs de plus de la moitié à ceux des concurrents ou en procédant à une augmentation de prix inférieure à la moitié de l'IPC. Mais l’équipe dirigeante de Cava rappelle volontiers ne pas considérer la valeur uniquement sous l'angle du prix.

« Pas de nourriture qui passe du congélateur à la friteuse »

« Nous voyons notre proposition de valeur comme une combinaison de facteurs », a précisé Brett Schulman, tout en se défendant de vouloir obtenir des prix plancher sur le marché. « C'est la qualité des ingrédients que nous servons. C'est la pertinence de notre cuisine méditerranéenne, la commodité avec laquelle nos clients peuvent y accéder, et l'expérience que nous offrons lorsqu'ils nous rendent visite et partagent un repas avec nous. C'est vraiment un excellent rapport qualité-prix ».

Le cofondateur affirme que les clients ne viennent pas chez Cava pour des prix bradés mais parce que les restaurants servent des plats frais. « Nous ne servons pas de la nourriture qui passe du congélateur à la friteuse. Nous servons une cuisine méditerranéenne fraîche, et nous devons la proposer au prix le plus raisonnable possible tout en assurant une formidable hospitalité », a ajouté Brett Schulman.

Même si les consommateurs se montrent plus exigeants quant à la manière de dépenser leur argent, les chiffres montrent qu'ils choisissent de le dépenser chez Cava.

Et il ne semble pas qu'un seul facteur ait été le moteur de la performance globale des ventes à magasins comparables. « Lorsque nous examinons les ventes à magasins comparables au premier trimestre, nous pensons qu'il s'agit d'une combinaison de notre incroyable offre culinaire printanière », a ajouté Tricia Tolivar, la directrice financière (CFO) de Cava. « Une cuisine où le goût et la santé se conjuguent pour les clients de tout le pays, à un moment où elle répond aux besoins du consommateur moderne et à ses désirs en matière d'expérience ».

« Une offre unique et différenciée »

La stratégie à long terme passe inévitablement par l’ingénierie du menu, grâce à une innovation constante et méthodique estime-t-on chez Cava, en vue de susciter l'enthousiasme des clients, sans pour autant générer de complexité opérationnelle. C’est là tout l’équilibre que la chaîne fast-casual essaie de trouver, en restant attentifs à la quantité de nouveautés et aux défis logistiques qu'elles imposent à ses exploitants, tout en stimulant ses clients.

« C’est l'essence même de notre marque. Il ne s'agit pas seulement de notre cuisine méditerranéenne que nous faisons goûter, mais de notre hospitalité méditerranéenne chaleureuse », a insisté le CEO de Cava, Brett Schulman. Au point que l’entreprise de Washington n’a constaté aucun changement dans le comportement très homogène de ses consommateurs.

Fait notable, qui peut sembler un peu contre-intuitif par rapport à ce que l'on observe chez d’autres concurrents du secteur, chez Cava, c'est la tranche inférieure de l'échelle des revenus qui a enregistré les performances les plus solides.

En outre, guerre en Iran ou non, le management des restaurants méditerranéens n’a constaté aucune détérioration du taux de pénétration ou d'attachement à ses produits premium. Raison de plus pour ne pas augmenter les prix.

« Nous sommes conscients des pressions que tout le monde subit. Vous savez, lorsque l'on pense au choix de notre enseigne par rapport à nos concurrents, nous réalisons des études internes sur la santé de la marque. Nous menons des enquêtes semestrielles sur la santé de la marque. Nous venons tout juste de réaliser une nouvelle session de cette enquête, et nous obtenons d'excellents résultats sur la notion de valeur », a confié Brett Schulman.

À ce propos, Cava sonde même le public sur la possibilité de recréer chez soi sa cuisine signature. Et les restaurants se distinguent sur ce point. « Nous représentons pour eux une opportunité unique et différenciée, en étant fondamentalement leur cuisinier externalisé », a ponctué le cofondateur.