La publicité pour les produits malsains sera interdite aux moins de 16 ans

Comblant un vide législatif et répondant aux critiques d’une autorégulation inadéquate, les organisations sectorielles Fevia, Comeos et UBA ont durci les règles marketing pour les aliments destinés aux mineurs.

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À partir du 1er janvier 2026, les entreprises alimentaires belges, les commerçants, les chaînes de restaurants et les traiteurs ne pourront plus exposer les enfants et les jeunes de moins de 16 ans à la publicité pour les aliments et les boissons jugés mauvais pour la santé. Chips, sodas, sucreries, chocolat et glaces seront ainsi explicitement exclus.

Ces règles actualisées s'appliqueront à toutes les plateformes médiatiques, y compris les réseaux sociaux qui feront l’objet d’une attention particulière. Sur le terrain, les actions marketing pour ces denrées alimentaires trop sucrées, grasses et/ou salées seront notamment interdites dans un rayon de 150 mètres autour des écoles primaires mais aussi secondaires.

« Le secteur alimentaire reconnaît l'importance d’un mode de vie sain et d’une alimentation équilibrée, en particulier pour les enfants qui ne sont pas encore en mesure de porter un regard critique sur la publicité », a déclaré Bart Buysse, CEO de Fevia, la fédération des entreprises alimentaires belges.

Marketing socialement responsable

Reconnaissant aussi l’importance d’un marketing responsable, les organisations sectorielles ont introduit ce nouveau code de bonne conduite sur base d’engagements volontaires, le Belgian Food Advertising Code, pour pallier l’absence de législation nationale.

« Parallèlement, le secteur reste ouvert à un dialogue constructif et permanent avec les autorités compétentes et les organes consultatifs », a senti bon de préciser Dominique Michel, CEO de Comeos, la fédération du commerce et des services belges.

Censés offrir un cadre clair pour aider les marques à communiquer de manière socialement responsable, les changements introduits par cette première initiative en la matière répondent aux critiques récurrentes.

« Les revues et les études scientifiques montrent que l'autorégulation est insuffisante pour réduire l'exposition des enfants aux publicités malsaines », épinglait le Conseil Supérieur de la Santé de Belgique (CSS) en 2022.

Une autorégulation enfin plus adéquate ?

Les instruments existants, tels que l’initiative European Pledge ou sa transposition chez nous sous forme de Belgian Pledge, s’avéraient limités en termes de portée (normes nutritionnelles moins strictes),d'engagements et de couverture du secteur (manque d’application effective), observait le CSS.

Avant de conclure à l’époque que « les approches d'autorégulation ne fonctionnent pas pour réduire l'exposition réelle des enfants au marketing des aliments malsains » et « qu’il est urgent que les gouvernements, à tous les niveaux, mettent en place des réglementations complètes ». « Avec ce nouveau code avec des règles contraignantes et une limite d’âge fixée à 16 ans, la Belgique est un précurseur au niveau international en matière d’autorégulation », a affirmé Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité, considérant que l’écosystème publicitaire assumait sa responsabilité sociétale pour « contribuer à un changement d’attitude en faveur d’une consommation durable et saine. »

Objectif : un mode de consommation saine

Les préoccupations croissantes concernant la santé des jeunes ont également motivé ces nouvelles restrictions publicitaires. L'obésité infantile reste un problème de santé publique important en Belgique : un jeune sur cinq (19%) est en surpoids et 5,8% sont obèses, selon le dernier état nutritionnel établi par l'Institut belge de santé Sciensano.

Piloter le marketing alimentaire s’avère nécessaire puisqu’il constitue un aspect essentiel des environnements qui contribuent aux comportements obésogènes des enfants. Fevia et Comeos rappellent à cet égard que la nouvelle initiative d’autorégulation s’inscrit dans l’objectif plus large de concourir à un mode de vie plus équilibré. Les organisations en veulent pour exemple leur Nutri-Pact lancé en 2023 ou le projet pilote de 2024 sur le nudging, des suggestions indirectes pouvant encourager des actes de consommation plus sains. Naturellement, le succès de tous ces efforts d’autorégulation, de corégulation ou de réglementation stricte, dépend en partie de la volonté des consommateurs.