Du retail au foodservice : Shelf Service étend son expertise
PARTNER CONTENT - Stations-service, points de restauration, commerces de proximité... Le foodservice offre aux marques de nouveaux points de contact avec les consommateurs. Pour Shelf Service, déjà leader du merchandising en Belgique, ce marché prolonge naturellement un métier exercé depuis trente ans dans le retail. Avec une différence de taille : ici, l’exécution se pense davantage sur mesure.
Le foodservice belge change de visage. Les stations-service, en particulier, ne sont plus seulement des lieux de passage où l’on fait le plein. L’offre s’y étoffe, les rapprochant progressivement du convenience et du retail, avec davantage de produits à emporter et de moments de consommation. Pour les marques, ces lieux offrent de nouvelles occasions de gagner en visibilité, de faire découvrir un produit ou de déclencher un achat d’impulsion.
Mais entre une campagne décidée au niveau central et sa mise en œuvre sur le terrain, l’écart peut être important. Personnel limité, assortiment qui évolue, matériel à installer puis à retirer dans les délais : l’exécution s’ajoute à un quotidien déjà chargé. Shelf Service entend précisément intervenir à ce niveau, en transposant au foodservice belge les compétences développées dans le retail en matière d’activation, sur supports physiques comme digitaux.
UN MODÈLE EFFICACE
L’un des principaux arguments tient au réseau existant. Chaque semaine, Shelf Service effectue déjà 2.500 visites de points de vente en Belgique. Ses équipes sillonnent donc le territoire selon des tournées établies. « Nos routings sont déjà très efficaces, puisque nous avons des merchandisers disséminés un peu partout en Belgique. Ajouter un ou deux points de vente foodservice sur une route existante représente beaucoup moins de temps et de kilomètres que d’organiser des visites spécifiques », explique-t-on chez Shelf Service. Derrière l’efficacité opérationnelle se joue aussi une question de coûts.
Shelf Service s’appuie par ailleurs sur des collaborateurs principalement engagés en CDI. « Ce sont toujours les mêmes personnes qui visitent les mêmes points de vente », souligne l’entreprise. Un choix qui permet de mieux connaître le terrain et ses contraintes, mais aussi d’assurer une plus grande continuité dans l’exécution.
Car le foodservice ne se prête pas toujours aux standards du retail. Poser du matériel promotionnel dans une station-service, installer une terrasse dans l’horeca ou manipuler des équipements hors format demande des moyens différents. Véhicules, logistique, matériel : la prestation doit pouvoir être adaptée à la mission. Le sur-mesure prend donc davantage de place.
Cette approche sur mesure s’appuie notamment sur l’expérience acquise au Luxembourg, où Shelf Service accompagne 450 stations-service et travaille sur un marché où assortiments et promotions euvent varier selon les zones frontalières. L’idée n’est donc pas de copier le modèle luxembourgeois en Belgique, mais d’utiliser les méthodes qui y ont fait leurs preuves.
DE LA MISE EN PLACE AU REPORTING
Cette personnalisation ne dispense pas de méthode. Une activation négociée avec une enseigne ne vaut que par son exécution : envoyer du matériel aux différents établissements en espérant qu’il soit installé correctement et dans les temps laisse une part d’incertitude. « Notre volonté est de garantir une exécution parfaite », insiste Shelf Service. L’entreprise prend donc en charge l’installation, le contrôle et le retrait du matériel.
Le reporting permet ensuite de contrôler cette exécution. « Le client reçoit automatiquement la preuve de notre visite, accompagnée d’une photo. Pour une marque, l’intérêt est concret : savoir que le matériel pour lequel elle a investi est bien présent au moment prévu, sans devoir multiplier elle-même les contrôles. »
DE L’ESSAI À L’ACHAT
Le foodservice peut aussi servir de terrain de découverte. Dans une station-service, le consommateur achète souvent un produit à l’unité là où le retail lui proposerait un multipack. Tester une nouvelle saveur demande donc moins d’engagement. Si l’expérience convainc, le produit pourra ensuite rejoindre le panier lors des courses habituelles. La mobilité électrique pourrait renforcer cette fonction. Le temps passé en station s’allonge lorsque l’automobiliste attend la recharge de son véhicule. Ces minutes supplémentaires créent autant d’occasions de parcourir le point de vente, de découvrir une offre ou de tester un produit.
L’échantillonnage pousse cette logique un cran plus loin. Shelf Service a présenté lors du dernier Gondola Day une machine de sampling pouvant être reliée au programme de fidélité d’une enseigne. « L’environnement foodservice, avec beaucoup de passage, permet de faire découvrir un produit et, pourquoi pas, de stimuler les ventes complémentaires, dans le point de vente mais aussi dans le retail classique. »
ÉCRANS INTELLIGENTS
Avec le digital signage, Shelf Service travaille déjà au déploiement de près de 350 écrans chez Intermarché et bientôt de 1.000 écrans chez Carrefour. L’entreprise voit peu de raisons de cantonner cette technologie au retail. Une chaîne de stations-service pourrait, elle aussi, s’appuyer sur des écrans dont le contenu est géré et modifié à distance.
L’intérêt est particulièrement marqué dans le foodservice, où les moments de consommation évoluent au fil de la journée. « Le contenu peut changer en fonction de la météo ou de la période de la journée », explique Shelf Service. Contrairement à un support imprimé, il peut ainsi être modifié à distance et presque instantanément.
Pour Shelf Service, le foodservice belge reste un marché à développer. L’ambition est d’élargir progressivement son terrain d’action et, à terme, d’accompagner un même partenaire dans le retail comme dans le foodservice. « Pour nous, le foodservice représente une diversification naturelle de nos activités. Les bonnes pratiques que nous avons développées dans le retail peuvent parfaitement s’appliquer à ce marché en pleine évolution. »
