Deliveroo : DoorDash peut-il rééditer le modèle Wolt ?

DoorDash rachète Deliveroo pour 2,9 milliards de livres et s’offre une présence directe dans neuf pays européens. Le groupe américain pourrait bien appliquer la recette déjà testée avec Wolt pour accélérer sa croissance locale.

Photo : DoorDash

DoorDash confirme les infos qui couraient ces derniers temps :  le rachat de Deliveroo pour pas moins de 2,9 milliards de livres. Ce rapprochement entre deux plateformes majeures de la livraison vise à créer un acteur global du commerce local, avec une implantation renforcée en Europe.

Peu connu chez nous mais pourtant dominant aux États-Unis, DoorDash met un pied dans neuf pays supplémentaires  dont la Belgique, le Royaume-Uni, la France et l’Italie grâce à la couverture géographique de Deliveroo. La firme britannique fondée par Will Shu, forte de 176.000 partenaires restaurants et commerces, d’une base de 7 millions de clients actifs et d’une présence urbaine affirmée, complète parfaitement les zones où DoorDash n’était pas encore présente.

Ce rachat rappelle celui de la boîte finlandaise Wolt en 2022, pour 7 milliards d’euros, que DoorDash avait réussi à intégrer rapidement tout en conservant son identité et sa marque. À l’époque, l’entreprise américaine avait appliqué son savoir-faire produit et opérationnel pour améliorer la performance de la plateforme européenne : accélération des innovations, montée en qualité de l’expérience utilisateur, renforcement de la logistique, et soutien actif aux commerces locaux. Wolt, soutenue par DoorDash a connu une belle croissance, notamment géographique passant de 23 à 28 pays en moins de 3 ans. 

DoorDash entend apparemment suivre une stratégie similaire avec Deliveroo : s’appuyer sur les équipes locales, déployer des outils internes, affiner la logistique et optimiser l’expérience utilisateur tout en renforçant les services aux partenaires locaux. Deliveroo, qui fonctionne déjà sur une structure technologique unifiée dans ses neuf pays, devrait pouvoir intégrer rapidement les meilleures pratiques du groupe. Selon toute vraisemblance, profiter d’économies d’échelle. L’objectif ? Améliorer la rétention des consommateurs, augmenter la fréquence des commandes et générer plus de revenus pour les partenaires… et donc pour DoorDash qui se rémunère au pourcentage sur les ventes de ses restaurants partenaires. 

Le communiqué de l’acquisition ne précise pas si Deliveroo conservera sa marque, comme ce fut le cas pour Wolt. Mais l’exemple précédent montre que DoorDash n’impose pas systématiquement sa bannière à ses acquisitions. En Allemagne, DoorDash s’est même retiré pour laisser Wolt s’imposer. Dans le cas de Deliveroo, dont la notoriété est forte sur ses marchés historiques (notamment au Royaume-Uni), on suppose donc le maintien de l’identité locale.

En unifiant les forces de deux entreprises au positionnement complémentaire, DoorDash veut bâtir une plateforme multi-catégories à grande échelle, capable de couvrir aussi bien les centres urbains que les zones moins denses. Le groupe compte poursuivre ses investissements pour stimuler la croissance, capter de nouveaux usages (livraison alimentaire, retail) et renforcer l’attractivité de son modèle pour les livreurs.

Si les complémentarités géographiques entre DoorDash et Deliveroo sont mises en avant, l’intégration opérationnelle d’un acteur actif dans neuf pays reste un défi. La coordination des équipes, l’alignement des offres et des outils et l’adaptation aux spécificités locales nécessiteront du temps. DoorDash mise sur sa capacité à transférer rapidement son « playbook » à Deliveroo, comme il l’a fait avec Wolt. Reste à voir sur le terrain…