Brussels Airlines met fin à dix ans « d’une très belle collaboration » avec Foodmaker

Conséquence directe du nouveau partenariat avec la chaîne belge de prêt-à-manger Bon (Colruyt) sur ses vols européens, la compagnie aérienne a mis un terme à son entente depuis 2016 avec l’autre chaîne belge bien connue de repas préparés, Foodmaker.

« Il ne s’agit en aucun cas d’un choix contre Foodmaker », nous assure Nico Cardone, media relations manager de Brussels Airlines. « Nous gardons un excellent souvenir de cette longue collaboration avec eux. » Le 1^er juin 2016, la compagnie aérienne annonçait en effet mettre les petits plats dans les grands en proposant alors pour la première fois sur son réseau européen des produits que la jeune société de Westerlo avait créée spécialement pour elle.

Brussels Airlines, attachée à promouvoir la qualité belge, mettait en avant à l’époque les « repas gouteux et sains avec des légumes biologiques qui proviennent de leur propre champ ou qui sont produits localement ». Lieven Vanlommel, le fondateur et CEO de Foodmaker, se félicitait dans le communiqué conjoint de cette démonstration par deux entreprises belges « qu’il est aussi possible des servir une alimentation saine à bord des avions ».

Pendant la décennie qui a suivi cet important contrat commercial pour la chaîne montante de repas ultra-frais, le CEO de Foodmaker, mis en scène de façon saisonnière dans les menus distribués à bord des avions, ne s’est jamais montré très prolixe sur le sujet. Des milliers de repas sortaient chaque jour de sa cuisine centrale pour rejoindre l’aéroport de Zaventem.

Interrogé sur ce que représente pour son entreprise en pleine expansion l'arrêt de ce partenariat historique avec Brussels Airlines, le CEO de Foodmaker n'a pas encore eu l'opportunité de réagir. Néanmoins, le spécialiste belge du fast-good qui se rêve « McDo vert » jette un regard empreint de « beaucoup de fierté » sur cette aventure. « Il y a dix ans, nous avons introduit une alimentation fraîche et saine à bord, ce qui nous a apporté une grande visibilité auprès d’un public international », nous partage Wouter Van Win, communication manager de Foodmaker.

Du plomb dans l’aile ? « Aucune conséquence sur nos plans de croissance »

Comme il est coutume, ce contrat a été attribué par le biais d'une procédure d'appel d'offres. Sauf que Brussels Airlines a cette fois opté pour le changement à partir de la période estivale. « Nous respectons pleinement cette décision », ajoute Wouter Van Wim, ne souhaitant pas commenter davantage l'appel d'offres. « Ces dernières années, nous avons fortement investi dans le développement de nos partenaires retail, de nos cafés Foodmaker et dans notre croissance internationale. Par conséquent, notre base de clients est aujourd'hui beaucoup plus large et plus diversifiée qu'il y a dix ans. »

À titre indicatif, au moment de la pandémie de covid, le quasi-arrêt des vols de Brussels Airlines avait provoqué des pertes considérables, à hauteur de 20 % du chiffre d’affaires. Au point que, dans son rapport sur l'exercice clos au 31 décembre 2020, l'auditeur d'entreprise avait attiré l'attention sur les risques que faisait peser la crise sanitaire sur la rentabilité future et la continuité des activités de Foodmaker.

Les volumes qu’impliquent ce genre de contrat de livraison avec une compagnie aérienne s’avèrent évidemment stratosphériques. Les boissons, en-cas et autres repas se dénombrent en centaines de milliers d’unités vendues, avec des dizaines de milliers de tonnes d’ingrédients. Il est ainsi prévu que le nouveau fournisseur Bon propose quelque 450 000 sandwiches par an.

« Pour Foodmaker, cet accord représentait avant tout un investissement marketing important et cela n'a aucune conséquence sur nos plans de croissance en 2026 », rassure Wouter Van Win, le communication manager de Foodmaker.

L’effet Colruyt ?

Reste à savoir quels critères ont influencé la décision finale de Brussels Airlines pour préférer un concurrent, qui doit ouvrir une nouvelle ligne de production dédiée, à son partenaire de longue date Foodmaker, dont l’atelier produit actuellement 120 000 repas quotidiens « from scratch » au départ de ses propres champs ou producteurs locaux.

« Après une très belle collaboration de dix ans, nous avons lancé un nouvel appel d’offres ouvert auquel plusieurs fournisseurs ont pu participer », indique Nico Cardone, le media relations manager de la compagnie. Et la mise en compétition a produit le résultat connu. « Bon est ressorti comme le meilleur candidat de l’étude comparative », nous affirme-t-il sans apporter de plus amples précisions, avant de reprendre des éléments de langage plutôt marketing. « Chez Bon, nous avons particulièrement été séduits par la grande qualité de leurs produits ainsi que par le fait que Bon soit un fournisseur belge. »

Compte tenu de la présence remarquée du groupe Colruyt à l’actionnariat de cette jeune chaîne Bon, une question légitime s’impose : quel rôle a joué le retailer de Hal sur ce deal ? Car on sait que l’enseigne promettant les meilleurs prix a sauvé Bon, financièrement et structurellement, en entant à son capital en août 2024, en se renforçant depuis lors à 55%, et en se tenant prête à racheter l’ensemble des parts une fois les objectifs commerciaux atteints.

Interpellée sur l’influence que Colruyt a exercé sur sa décision, Brussels Airlines a simplement reconnu que « le fait qu’un grand distributeur belge fiable ait investi dans Bon en faisait évidemment un partenaire encore plus intéressant pour nous. »