Al Divino : pour vanter ses vins, Aldi emprunte les codes de l’horeca
En ouvrant un bar à vin éphémère à Anvers, le discounter Aldi s'invite temporairement sur le marché de la consommation hors domicile. Si la communication séduit par son efficacité, son modèle économique paraît difficilement exploitable pour les professionnels de la restauration. Mais l’opération mérite davantage qu’un regard sur la tactique marketing : elle indique comment mobiliser la dégustation et le service pour soutenir ses ventes.
Un bar au service du rayon. De ce 23 octobre au 1er novembre prochain, la Volkstraat anversoise accueille un établissement d'un genre particulier : Al Divino un wine bar pop-up derrière lequel se cache le distributeur Aldi.
Le concept tient à proposer une dégustation des vins de fêtes dans un cadre convivial. Le prix du verre est calculé au plus juste, correspondant exactement à un sixième du prix de la bouteille en rayon. Ainsi, le tarif oscille entre 1 euro pour La Capelude Grande Réserve et 3 euros pour un Châteauneuf-du-Pape.
Ce dispositif, ouvert sur réservation lors de quelques soirées ciblées, est complété par des planches de tapas, toujours composées de l'assortiment de l’enseigne, ainsi que par des limonades maison et du mousseux sans alcool. Le bar Al Divino constitue donc un point de découverte pour une consommation ultérieure à domicile, à l’approche d’une période commerciale importante.
Un showroom expérientiel au service de l'image
L’expérience sur place ne constitue pas la finalité commerciale. Ici, elle accompagne explicitement le choix de produits vendus dans un autre circuit. Pour les acteurs du foodservice belge, l'analyse de cette initiative doit se faire sous le prisme du marketing.
Contrairement au pub ouvert par Lidl en Irlande du Nord pour contourner l’interdiction de vendre de l’alcool, l’objectif d’Aldi ici n’est évidemment pas de se positionner comme un acteur de la restauration, mais d’utiliser les codes de l’hospitalité pour revaloriser son image de marque.
En déplaçant la bouteille du rayon discount vers un comptoir chaleureux, l'enseigne brise les préjugés qualitatifs. Cette stratégie de montée en gamme est d'ailleurs renforcée par la caution de la sommelière Lieve Conard. L’horeca est instrumentalisé comme un média physique : un outil de conviction conçu pour déclencher l’acte d’achat en supermarché quelques semaines plus tard.
Un trompe-l'œil tarifaire
Face à cette offensive marketing, faut-il s'inquiéter ou tenter d'imiter ce modèle ? Le succès de la promesse d'Al Divino – « le bon vin ne doit pas être cher » – repose sur une équation financière difficilement tenable pour un restaurateur classique. En facturant la consommation à son strict équivalent magasin, Aldi fait délibérément l'impasse sur le coefficient multiplicateur (traditionnellement situé entre 3 et 5) qui est vital pour absorber les charges fixes, le service, le personnel et dégager une rentabilité.
La communication d’Aldi ne détaille ni budget de l’opération ni ses coûts d’exploitation, et encore moins un éventuel objectif de rentabilité. Le prix affiché ne constitue pas, à lui seul, une référence économique transposable à un établissement. Il s'agit d'une dépense publicitaire pour le discounter, sous forme de dégustation payante, et en aucun cas d'un modèle d'exploitation.
Le retail, un réservoir à idées ?
Néanmoins, le secteur peut en extraire des pistes de réflexion. L'opération rappelle d'abord l'efficacité d'une offre simplifiée, mariant boissons et planches froides sans nécessiter d'infrastructures de cuisine lourdes. Elle rappelle ensuite l'importance d'une tarification lisible et de la réassurance par l'expertise pour séduire le client. Sans oublier la gestion des créneaux d'ouverture (principalement de 17 h à 22 h) pour canaliser les flux.
Si l'agressivité tarifaire d'Al Divino relève du mirage économique pour l'horeca, sa capacité à théâtraliser l'offre reste une source d'idées. Ne serait-ce que sur la mécanique de lancement. Un nouveau compte Instagram, peu suivi pour l’instant (moins de 300 abonnées), relayait des vidéos commandées à des influenceurs, avant la révélation d’Aldi derrière le concept, à la veille de l’ouverture. Des vidéos vues, elles, des milliers de fois. L’intérêt dépasse la promotion car Aldi déplace ses vins dans un cadre différent de ses supermarchés, avec les codes familiers d’un bar.
