Consumentensignalen: daarom zijn de resultaten van Heineken het bekijken waard
De kwartaalgroei van de brouwer werpt licht op drie thema's in de foodservice: betaalbaarheid bewaken, dranken vernieuwen en de beleving ter plaatse verbeteren.
Foodservice staat niet centraal in de conference call met de analisten van de brouwerijreus, maar de periodieke cijfers bevatten meerdere signalen die professionals moeten opvolgen. Heineken maakte woensdag een kwartaalstijging bekend van 4,8% voor de volumes en 4,6% voor de netto-omzet. Voor het buitenshuisverbruik komen de meest concrete aanwijzingen echter uit de kanalen: in het Verenigd Koninkrijk presteert Star Pubs, de dochteronderneming die het pubbestand van Heineken in het hele land beheert, beter dan de markt; in Vietnam groeit de markt zowel in de verkoop ter plaatse als in de afhaalverkoop. Gunstige signalen dus, maar uiteraard geen bewijs van een wereldwijd herstel van de horeca.
Betaalbaar blijven, zonder waarde op te geven
In Europa stijgen de volumes met 0,6%, terwijl prijs/mix, de omzetvariatie die zowel door tariefwijzigingen als door de evolutie van de verkochte producttypes wordt gegenereerd, slechts 0,1% bijdraagt. Heineken wijst op een ongunstige kanaalmix en op bewuste matiging om tegemoet te komen aan consumenten die op de prijs letten.
“Het gaat er niet om de prijzen te verlagen, maar om merken opnieuw waarde te geven”, zegt financieel directeur Harold van den Broek, die een consument beschrijft die “zeer prijsbewust” is. Als hefbomen noemt hij innovatie, commerciële activaties en de prijs-verpakkingsarchitectuur.
Die zoektocht naar betaalbaarheid gaat samen met een tweecijferige groei van de premiumvolumes van de groep. Het beeld is dus niet dat van een algehele verschuiving naar lagere segmenten.
Alcoholvrij bevestigt zijn dynamiek
Heineken 0.0 groeit tweecijferig in 26 markten, met een bemoedigende bijdrage van recente smaakextensies. Meer algemeen noteren alle alcoholvrije of laagalcoholische dranken een tweecijferige groei.
In Brazilië overtreft Heineken Ultimate 3.5%, voorgesteld als minder alcoholisch maar ook minder calorierijk en glutenvrij, de verwachtingen qua volumes. Die resultaten tonen de interesse voor gedifferentieerde proposities aan. Ook de dranken buiten bier groeien, gedragen door de RTD Bernini in Zuid-Afrika en cider in het Verenigd Koninkrijk.
Heineken neemt bovendien een meerderheidsbelang in Stëlz, een Nederlands merk dat uit seltzer is ontstaan, onder voorbehoud van goedkeuring door de toezichthouders. De troeven: jongere consumenten, andere formaten en “stad per stad”-marketing met influencers en events. Harold van den Broek ziet er “een zeer interessant businessmodel” in, maar “het is te vroeg om te zeggen” wat elders zal worden gerepliceerd.
De resultaten van Heineken illustreren de vitaliteit van de no-low-segmenten en van de alternatieven voor klassiek bier. Nu de verwachtingen van de klanten snel veranderen, zal het drankenaanbod in horecazaken mogelijk moeten worden verbreed.
Van pubs tot feestelijke events
Voor Star Pubs benadrukt het management de aantrekkingskracht van kwaliteitsvolle zaken en de kracht van het operationele model. Het geeft geen evolutie van het bezoekersaantal en geen opsplitsing tussen eten en drinken: de aangekondigde outperformance blijft die van het netwerk, zonder becijferde verklaring van de motoren erachter. In West-Europa zorgde de zomeranimatie voor marktaandeelwinst, maar in de off-trade.
In vrijetijdsruimtes (festivals, clubs, sportevents) verschuift het aanbod richting categorieën die een alternatief vormen voor klassiek bier. Producten van het type hard seltzer of RTD, verpakt voor snelle consumptie en gericht via influencermarketing, zullen die omgevingen naar alle waarschijnlijkheid domineren. Eventorganisatoren zullen hun baraanbod waarschijnlijk moeten herzien om die formaten te integreren, waar jongvolwassenen steeds meer vraag naar hebben.
Acht organisaties vanaf 1 januari
In Europa gaat Heineken van 23 operating companies naar acht Multi-Market Organisations, om dicht bij de klanten te blijven en tegelijk aankoop, reclame en activatie te bundelen. De commerciële voorwaarden die daaruit voortvloeien, worden niet gepreciseerd. De nieuwe CEO licht zijn strategie in februari toe. Aan de kostenkant blijven energie en transport in 2027 hoog, en 80 tot 90% van de grondstoffen en valuta is al afgedekt.
