"Het is ze gelukt": Squeezie, Léna en Inoxtag richten hun pijlen op energiedrankjes met Ciao Energy, hun "cleanere" versie

De drie Franse content creators, die alleen al op YouTube goed zijn voor meer dan 30 miljoen abonnees, breiden het universum van het door Squeezie opgerichte kombuchamerk Ciao uit. Dat doen ze met een nieuw assortiment bruisende dranken met cafeïne en vitaminen, maar met minder suiker. "We hebben ervoor gekozen om natuurlijke aroma's te gebruiken", stellen de nieuwe concurrenten van het duopolie van Red Bull en Monster.

"Het is ons gelukt", roepen Inès Benazzouz, Lucas Hauchard en Léna Mahfouf om de beurt, voordat een stoet aan personages deze kreet overneemt in de gloednieuwe lanceringsvideo getiteld "De perfecte energiedrank bestaat eindelijk". De drie compagnons, beter bekend onder hun YouTube-namen (Inoxtag, Squeezie en Léna Situations), storten zich deze maandag officieel in een nieuw gezamenlijk avontuur binnen de consumentenmarkt.

Met Ciao Energy breidt het trio het universum uit van het gelijknamige merk dat Squeezie in mei 2025 lanceerde met kombucha: een van nature koolzuurhoudende, gefermenteerde groene thee met vruchtensap. De op een na grootste Franse YouTuber wilde destijds dit alternatief voor frisdrank, dat hij tijdens zijn reizen in Azië had ontdekt, populariseren. Onderzoeksbureau Circana schatte de omzet van het merk onlangs nog op een indrukwekkende 23 miljoen euro.

Dit keer sluiten Inoxtag, wiens ondernemersdrang nog niet was gedoofd na zijn mislukte project Gang Potion vijf jaar eerder, en Léna, oprichtster van het lifestylemerk Hôtel Mahfouf en fervent consument van energiedrankjes, zich bij Squeezie aan met hun versie van 'clean energy'. De content creators pakken uit met een recept dat minder suiker bevat dan andere dranken op de markt (4 gram rietsuiker tegenover gemiddeld 11 gram), smaken op basis van natuurlijke aroma's, cafeïne (32 milligram) uit koffiebonen en natuurlijke guarana, en stevia als enige toegevoegde zoetstof.

Daaraan zijn vitaminen toegevoegd die bijdragen aan "een normaal energieleverend metabolisme en de vermindering van vermoeidheid". "We wilden het recept simpel houden en geen ingrediënten toevoegen die we niet essentieel vonden", aldus het Franse trio. Dat verklaart meteen de afwezigheid van kunstmatige kleurstoffen en taurine, een typisch bestanddeel van traditionele energiedrankjes. Bovendien wordt de drank in Frankrijk gebotteld "volgens Europese kwaliteitsnormen".

"Minder cynisme dan de grote merken"

Achter Ciao Energy schuilt de studio Banger Ventures, die vorig jaar in het kielzog van Ciao Kombucha werd opgericht. Hun credo: "De creator economy is geen marketinginstrument, maar het nieuwe fundament om in de 21e eeuw merken te bouwen." Oprichter en CEO Cyrille Jacques benadrukt tegenover Socialrama dat het niet om een simpele "marketing drop" gaat, maar dat er "veel minder cynisme richting de consument is dan bij de grote merken. Elke beslissing wordt in de eerste plaats voor de community genomen."

Dankzij hun enorme bereik kunnen de makers een merk snel van de grond krijgen, maar zonder productkwaliteit kan het net zo snel weer instorten. Creator brands begeven zich echter op een markt zonder veel historiek en referentiekader, en dus zonder helder langetermijnperspectief. In Frankrijk profiteert Ciao van een pioniersvoordeel, zeker wat betreft verkoopvolumes. Maar Cyrille Jacques steekt het groeipotentieel niet onder stoelen of banken: zo wordt er al gekeken naar internationale uitbreiding, met een verwachte lancering in België "binnenkort".

Zowel met de kombucha als nu met de energiedrank heeft Ciao de ambitie om uit te groeien tot een volwaardig nationaal merk. Het merk lijkt in ieder geval verder te reiken dan alleen de volgers van de YouTubers. Dit is mede te danken aan de inzet van traditionelere kanalen die een breder publiek aanspreken, maar ook aan de toenemende acceptatie van alternatieven voor gewone frisdrank, waaronder energiedrankjes.

"Energiedrankjes worden mainstream", klonk het begin deze maand verheugd bij Monster Beverage. De grote concurrent van Red Bull noteerde voor het eerst in zijn geschiedenis een kwartaalomzet van 2 miljard dollar. "De marktpenetratie blijft stijgen, aangejaagd door de functionele voordelen en een lifestyle-gerichte positionering", aldus Hilton Schlosberg, co-CEO van Monster, die bovendien ziet dat consumenten de drankjes vaker kopen en op meer momenten van de dag consumeren.