Frank Rosenthal: “Technologie alleen zorgt niet voor een concurrentievoordeel”

© Frank Rosenthal

Marketing- en retailexpert Frank Rosenthal kijkt in een gesprek met Gondola terug op het afgelopen jaar en blikt vooruit op de trends die we in 2025 mogen verwachten. “De fysieke winkel is verre van dood en zal zijn comeback maken. Bovendien bieden retailmedia enorme kansen, met kolossale marges!” 

De laatste 10 jaar werd er volop geëxperimenteerd met kassaloze winkels, met Amazon Go aan kop. Toch kwam er het afgelopen jaar een keerpunt: Amazon sloot enkele Amazon Go-winkels, Aldi stopte met de test van zijn Scan&Go-concept in Utrecht … Hoe moeten we dit interpreteren volgens u? 

Om hierop te antwoorden moeten we terugkeren naar het moment dat Amazon zijn eerste Amazon Go-winkel opende in 2018. Niet veel later volgde het nieuws in de Amerikaanse media dat er tegen 2021 maar liefst 3.000 vestigingen zouden komen in de Verenigde Staten. Begin 2025 zijn er echter nog steeds maar zo’n 15 Amazon Go-winkels. Bovendien heeft Amazon er vorig jaar meerdere gesloten, wat bewijst dat het concept niet echt heeft gewerkt. Dat ligt volgens mij niet aan de technologie, want die werkt perfect, dat heb ik zelf verschillende keren getest, maar wel aan problemen bij de fundamenten. Amazon Go heeft Amazon geen beslissend concurrentievoordeel opgeleverd, vooral niet op het gebied van nabijheid. Bij buurtwinkels zijn er een aantal dingen cruciaal: de locatie is natuurlijk essentieel, want de winkel moet zich dicht bij de klanten bevinden, maar het aanbod moet ook afgestemd zijn op het doelpubliek, er mogen geen lege rekken zijn en het klantenparcours moet vlot zijn. En bij die fundamenten liep het af en toe mis bij Amazon Go. Zo waren broodjes soms al om 11u ’s ochtends uitverkocht. Dat kan niet in een buurtwinkel! De technologie mag dan wel veel beter zijn dan bij de concurrenten, maar als je de mist ingaat op de fundamenten van de handel en de buurtwinkel, dan werkt het gewoon niet. Consumenten gaan niet naar de winkel voor technologie, wel voor kwalitatieve producten en als die ontbreken, dan blijven ze weg. De technologie kan dus iets extra’s opleveren, maar dat alleen zorgt niet voor een concurrentievoordeel. 

© Amazon

Hoe kan het concept volgens u wel werken?

Ik denk door de technologie anders in te zetten en het niet meer verplicht te maken, iets wat Amazon goed begrepen heeft. Bij Amazon Fresh, winkels van zo’n 3.000 m2, gebruiken ze de ‘Just Walk Out’-technologie ook. Maar daar werd het concept aangepast in 2023. Waar de technologie vroeger werd opgedrongen aan klanten, zoals bij Amazon Go, kunnen klanten sinds enkele jaren kiezen welke technologie ze willen gebruiken. Ofwel identificeren ze zich via de ‘Dash Cart’ van de geconnecteerde winkelkar, ofwel via hun bankkaart, hun handpalm, de Amazon-app of gewoon helemaal niet. Natuurlijk zal het betalingsproces verschillen naargelang de technologie die je gekozen hebt. Consumenten die zich bijvoorbeeld niet identificeren, moeten nog steeds langs de fysieke kassa passeren. Dus in feite kies je de technologie die je leven makkelijker maakt en die je customer journey zal sturen, en dat is nieuw. Het feit dat Amazon al deze technologieën aanbiedt is een belangrijke verandering en het feit dat de klant kan kiezen voor de technologie die het best bij hem past, is een doorslaggevend voordeel. 

Hoe ziet u de toekomst van de fysieke winkel? 

In het ideale geval gaan we naar het beste van de retail, met een sterke theatralisatie van de versmarkt en gespecialiseerde ambachten. Tegelijk schakelen we technologie in om het klantenparcours te vereenvoudigen en voor meer interactie te zorgen. Geconnecteerde winkelkarren zullen daarbij een belangrijke rol spelen, bijvoorbeeld in de voedingssector, ook al moet er geïnvesteerd worden. Dankzij deze geconnecteerde caddies kunnen klanten op elk moment checken hoeveel hun boodschappen kosten, hoeven ze producten niet meer te wegen dankzij de ingebouwde weegschaal, hoeven ze hun producten niet meer op de rolband aan de kassa te leggen waardoor er ook minder files aan de kassa’s zullen zijn … Voor retailers zijn er ook voordelen. Ze kunnen bijvoorbeeld berichten delen tijdens het klantenparcours. Als een klant chips koopt, kan hij via de geconnecteerde winkelkar een frisdrank voorgesteld krijgen. Dankzij die ondersteuning van retailmedia kan je klanten gemakkelijk aan je binden. Stel: een klant heeft voor 35 euro aan producten in zijn winkelwagen liggen, maar krijgt een melding dat als hij meer dan 50 euro koopt hij meteen 5 euro korting krijgt, dan zal dat leiden tot meer aankopen. Tot nu toe was het enkel mogelijk om komende winkelbezoeken te stimuleren dankzij onder meer uitgestelde aankoopbonnen, maar dankzij de geconnecteerde winkelkar kunnen we in realtime aankopen bevorderen. 

Ik denk dus dat winkels in de toekomst nog meer zullen uitgerust worden met technologie, zoals de ‘Just Walk Out’-technologie of de geconnecteerde winkelkar, maar dat we tegelijk het menselijke aspect zullen behouden. Er zal nog steeds plaats zijn voor medewerkers die klanten met de glimlach verder helpen, ambachtsmensen … 

In tegenstelling tot wat iedereen zegt, zie ik artificiële intelligentie niet als een trend. Voor mij is het een middel om zaken te verbeteren, geen doel op zich.

Frank Rosenthal

Betekent dat ook het einde van de autonome winkels? 

Ik ben heel voorzichtig wat de toekomst van de autonome winkels betreft. Vandaag hebben alle grote retailers autonome winkels getest. Denk bijvoorbeeld aan Tesco in Engeland, Carrefour en Auchan in Frankrijk, Aldi in Nederland …  Er is één ding dat ze allemaal gemeen hebben: ze hebben tests gedaan om bij te leren, maar slaagden er niet in het systeem aan te passen of te implementeren. Autonome winkels zijn niet zo autonoom als ze lijken. Het afrekenen verloopt automatisch, maar je hebt bijvoorbeeld nog steeds personeel nodig om rekken bij te vullen. De personeelskosten blijven dus nog steeds hoog. Bovendien kan je je afvragen wat de meerwaarde is van een autonome winkel op klaarlichte dag in bijvoorbeeld hartje Londen? ’s Nachts om 3 uur, als alle winkels dicht zijn, is dat natuurlijk iets anders. Maar je mag niet vergeten dat consumenten vooral op zoek zijn naar een aantrekkelijk aanbod en een goede klantenervaring. Het feit dat ze geen personeel zien, geeft hen minder zin om zo’n autonome winkel binnen te stappen. 

Al jaren wordt er gezegd dat een retailer een phygital strategie moet hebben om succesvol te zijn, maar dan zijn er winkels zoals Action ..., die het enorm goed doen, ook al focussen ze vooral op het fysieke aspect. Hoe kan u dit verklaren?

Over het algemeen moet je zowel inzetten op het digitale als fysieke luik. Een fysieke retailer die geen digitale activiteiten heeft wordt op lange termijn bedreigd. Anderzijds zullen pure players die niet inzetten op fysieke winkels niet dezelfde zichtbaarheid genieten. We zien dat pure players die op lange termijn succesvol zijn, degene zijn die uiteindelijk fysieke winkels openen, kijk maar naar de Verenigde Staten. Om in het algemeen succesvol te zijn als retailer moet je je dus focussen op beide onderdelen. Je moet de juiste balans vinden. Klanten moeten kunnen kiezen of ze bestellingen liever fysiek kopen, afhalen in de winkel of ze het bij hen thuis laten leveren. Het belang van e-commerce blijft trouwens toenemen. In Frankrijk is e-commerce al goed voor 11% van de totale verkoop, over alle sectoren heen. In de voeding is dat 10%. Dus je kan dit als retailer niet negeren, buiten als je een goede reden hebt wat je businessmodel betreft. 

Action en andere low-cost discounters zoals Primark zijn zo’n uitzondering. Zij moeten het vooral hebben van hun lage prijzen en assortiment. Hun gamma verandert continu en de producten hebben ook een zeer lage nominale waarde, wat impulsaankopen stimuleert in de winkel. Action bijvoorbeeld biedt zo’n 14 categorieën aan. E-commerce-activiteiten zijn voor low-cost discounters daarentegen erg moeilijk omdat ze niet rendabel zijn. Je moet ten eerste een goede logistiek hebben – je moet de magazijnen hebben en de bestellingen beheren. Ten tweede is er het probleem van de leveringskosten. Stel: je hebt een winkelmandje van 10 euro bij een low-cost discounter en je laat je bestelling thuis leveren voor 7 euro, dan is de waarde in termen van prijsperceptie niet meer dezelfde. Voor hen is er ook een rendabiliteitsprobleem omdat het in hun belang is om zoveel mogelijk klanten in de winkel te hebben om hun producten te kopen. Primark omzeilt dat probleem bijvoorbeeld door te werken met een click&collect-service. Bij de low-cost discounters is e-commerce dus meer een randactiviteit. 

© Action

In de luchtvaart hebben we gezien dat low-cost-spelers hun model aan iedereen hebben opgedrongen. Denkt u dat dit ook het geval zal zijn voor de retail?

Ik denk het niet. Het aandeel van de low-cost discounters is al enorm groot. Kijk bijvoorbeeld naar de positie van Lidl en Aldi op het wereldtoneel: ze zijn hun park fors aan het uitbreiden. Maar denk bijvoorbeeld ook aan spelers zoals Primark of de nieuwe Aziatische webshops Shein en Temu die als low-cost retailers een fors deel van de markt aan het veroveren zijn. Anderzijds doen de ‘Dollar stores’ het bijvoorbeeld slecht in Amerika omdat ze minder aantrekkelijk zijn, wat opvallend is. 

Over het algemeen kan ik moeilijk geloven dat er in de toekomst alleen maar low-cost retailers zullen zijn. Mensen zijn op zoek naar merken, waar ze een ruimere keuze hebben. Het zal ook afhangen van het concurrentieniveau in de verschillende landen en van de culturele gewoontes. In Frankrijk is het marktaandeel van low-cost discounters bijvoorbeeld pijlsnel gestegen tot 13%, en ondanks de sterke groei van Lidl de afgelopen jaren is er nog steeds een piek. Dus het hangt echt af van hoe de culturele gewoontes verder evolueren.

In België is er een heuse franchiseringsgolf bezig. Hoe ziet u de toekomst van de foodretailmarkt? 

Ik denk dat die trend zich in de toekomst zal blijven doorzetten: steeds meer foodretailers zullen overschakelen op zelfstandige modellen omdat ze duidelijk hun voordelen hebben. Ten eerste draait retail om de lokale markt, bijvoorbeeld in voeding, waar een Belg niet hetzelfde eet als een Spanjaard of een Italiaan. Daarom hebben we mensen nodig die op lokaal niveau werken om beter in te spelen op lokale behoeften, met een aangepast assortiment. Daarnaast gaan zelfstandigen, die eigenaar zijn van hun winkel, meer investeren in hun winkel zodat hij aantrekkelijker is, meer klantenbeleving biedt, meer trafiek genereert en dus ook meer opbrengt. Dit alles maakt hem competitiever tegenover concurrenten. In Frankrijk zijn de zelfstandige winkeluitbaters al goed voor meer dan 50% van de markt. Het gaat om een duurzame trend. Bovendien hebben geïntegreerde retailgroepen die kiezen voor franchisewinkels ook economische voordelen, aangezien de franchisenemer een investeerder wordt.

Zijn er zaken in de retail die u het afgelopen jaar verrast hebben? 

Wat me het meest verrast heeft is het gebrek aan een positionering bij bedrijven. We leven in een wereld waarin het aanbod overvloedig is: de concurrentie is overal vermenigvuldigd door de toegang tot e-commerce. Of je nu in Amerika, in België of in Japan woont, je kunt letterlijk overal producten kopen. Er is een enorm sterke commerciële densiteit, waardoor er nog maar weinig blinde vlekken zijn in de markt. Toch blijven de vierkante meters toenemen: overal vinden er renovaties plaats en breiden retailers hun winkelruimte uit. Daarnaast vermenigvuldigen we het aantal e-commercesites, wat betekent dat consumenten van overal ter wereld keuze hebben uit een enorm aanbod. In zo’n wereld is het belangrijk om een goede positionering te hebben als retailer, alleen zie ik tot mijn verbazing dat veel retailers er geen hebben. 

© Auchan

Een goed voorbeeld daarvan is Auchan. De laatste reclamecampagnes stonden in het teken van plezier, maar als je dan in hun winkels komt, zie je dat die positionering niet overeenkomt met de realiteit. Wat me trouwens opvalt is dat veel bedrijven die in moeilijkheden verkeren één punt gemeen hebben: het ontbreekt hen aan aantrekkingskracht en dat is te wijten aan een gebrek aan een positionering. Ik begrijp het niet dat bedrijven blijven doorgaan zonder zich te positioneren, zonder hun verschil op de markt kenbaar te maken. Het is gebleken dat als je wel een duidelijke positionering hebt, dat loont. In de textielsector zie je bijvoorbeeld dat de merken die het extreem goed doen, zoals Zara en Uniqlo, extreem goed gepositioneerd zijn. Dus dat laat zien dat een positionering vandaag de dag een noodzakelijke voorwaarde is voor succes in de retail. 

Zijn er nog andere zaken die u onthoudt van 2024? 

Eerst en vooral merk ik dat de retail steeds afhankelijker wordt van de economie en diens gezondheid. De geopolitieke gebeurtenissen hebben een belangrijke invloed gehad op de economie en dus de retail. De groei is gestagneerd en bedrijven hadden het moeilijk.

Daarnaast is de rol van de wetgeving toegenomen. De Europese wetgever creëert steeds meer wetten, regels, richtlijnen …  waar de markt zich aan moet houden. Denk onder meer aan e-commerce dat steeds meer gereguleerd wordt, maar dat geldt evengoed voor de magazijnen, openingsuren van de winkels, het milieu … Op elk niveau zijn er steeds meer regels. Alles wordt complexer, in plaats van eenvoudiger. 

Welke nieuwe retailbedrijven moeten we zeker in het oog houden volgens u?

Enerzijds denk ik dat we Chinese webshops, zoals Temu en Shein, goed in de gaten moeten houden om te begrijpen waarom klanten, die voortdurend het advies krijgen om die sites links te laten liggen, er toch massaal blijven gebruik van maken.

Anderzijds zijn er heel veel innovatieve retailers in de Verenigde Staten die zeker de moeite zijn omdat ze de regels van het spel veranderen. Denk bijvoorbeeld aan Glossier op de beautymarkt of de optiekketen Warby Parker. Ze komen met iets volledigs nieuw in hun domein, zorgen voor een revolutie en slagen erin om aantrekkelijk te zijn, zowel online als in de winkel. Ze onderscheiden zich van de rest, komen met een nieuw aanbod, door gemeenschappen te creëren, te zorgen voor aantrekkelijkheid, een speciale ervaring … 

Wat e-commerce betreft, zien we dat platformen zoals Vinted het enorm goed doen. Welke trends ziet u verder nog online? 

Ten eerste is er een belangrijke trend op het vlak van e-commerce: mobile commerce. Dit wordt steeds dominanter. Je ziet dat websites die enkel gemaakt zijn voor de computer het niet goed doen. Als mensen hun sites toch raadplegen via hun mobiel dan worden de pagina’s traag geladen, is de site niet erg reactief … En dan jaag je je klanten automatisch weg. Dus hier moeten retailers zeker in investeren. 

Een tweede trend die ik zie zijn marktplaatsen. Dat is echt een belangrijk onderwerp: de komende jaren zal er op dit vlak nog veel gebeuren. Waarom? Volgens mij zullen alle websites op een gegeven moment marktplaatsen willen creëren in een poging om hun aanbod uit te breiden en meer verkoop te genereren. Als je bijvoorbeeld een sportwinkel bent en je biedt ineens ook outdoor of woonartikelen aan, dan heb je extra omzet. Marktplaatsen zorgen dus voor een ruimer aanbod en meer rendabiliteit, al is er wel een keerzijde aan de medaille. Veel klanten kopen producten op je website omdat ze je vertrouwen. Maar tegenwoordig is het niet altijd zo simpel om te zien dat het om e-commercesite gaat die producten van derden verkoopt, wat problemen met zich kan meebrengen. Stel dat er een fout optreedt bij de levering, dan is de marktplaats daar niet verantwoordelijk voor, maar moet je je wenden tot de eindverkoper. En dat kan het consumentenvertrouwen verminderen. De sector moet dus nog grondig nadenken over de toekomst van marktplaatsen en over het feit of we de klantenrelatie wel moeten overlaten aan de externe verkoper. Het echte probleem voor e-commerce zal dus zijn dat het steeds meer zijn winstgevendheid moet bewijzen.

© Gondola

Wat zijn volgens u de trends in termen van online kanalen? 

Ik merk dat video en sociale media steeds meer geïntegreerd worden in e-commerce. Dat is nodig, want je hebt nog steeds e-commercesites waar de producten op dezelfde manier worden gepresenteerd als tien jaar geleden. Gelukkig zijn er al veel websites die inzetten op deze trend. Zo zien we online veel virtuele winkels verschijnen: ze hebben het decor en het klantenparcours van de fysieke winkel, maar dan met de voordelen van e-commerce. Een goed voorbeeld hiervan is Sam’s Club van Walmart, dat speciaal voor de feestdagen een virtuele winkel heeft gecreëerd waar je online kunt winkel. Wat een beleving, echt prachtig gedaan! Sam’s Club toont hoe e-commerce vooruitgang kan boeken en meer beleving kan creëren door video, social media, podcasts … te integreren. Dat lokt meer mensen. 

Anderzijds is ook TikTok iets wat we niet uit het oog mogen verliezen. In de Verenigde Staten is dat echt een fenomenaal succes. Mensen houden van dat platform omdat je er op een hele simpele manier video’s kan maken, posten, bekijken, je mening kan delen … maar ook omdat je heel gemakkelijk van video naar aankoop kunt schakelen. Gebruiksgemak en beleving is hier cruciaal en daar kunnen e-commercewebsites nog iets van leren, want momenteel zijn ze nog te veel statische verkoopsites.

Welke trends mogen we tot slot verwachten in 2025?

Voor ik mijn verwachtingen deel over de trends, wil ik eerst even benadrukken dat ik artificiële intelligentie niet zie als een trend. Artificiële intelligentie staat natuurlijk op de agenda, maar ik zie het niet als een doel op zich, maar als een middel om dingen beter te doen. Bijvoorbeeld assortimenten beheren, klantenrelaties optimaliseren, bepaalde dingen automatiseren, enzovoort. Dus het zal in de toekomst sowieso overal gebruikt worden.

Een eerste trend die ik zie is de fysieke winkel die terug aan kracht zal winnen. Tijdens corona werd er vaak gezegd dat het einde van de fysieke winkel nabij was en dat e-commerce zou zegevieren, maar in feite was het tegenovergestelde waar. In de toekomst zal de fysieke winkel een nieuwe rol krijgen. Het kan bijvoorbeeld dienen als een ordervoorbereidingscentrum of een centrum om klanten te ontvangen. Zo heeft winkelketen Target al aangekondigd dat het zijn winkels in de Verenigde Staten wil uitbreiden, niet alleen om zijn aanbod beter te presenteren, maar ook om de winkels beter af te stemmen op de behoeften van de consument, zodat het alles wat met omnichannel te maken heeft vanuit de winkel kan beheren. Een goed voorbeeld dat bewijst dat winkels dus niet meer puur verkoopcentra zullen zijn zoals dat vroeger het geval was. 

Nog een trend? Ooit hadden we het over multichannel, daarna over omnichannel, maar nu gaat het, vooral in de Verenigde Staten, over ‘unified commerce’ (verenigde handel). Dat wil zeggen dat we op zo’n vloeiend mogelijk manier aan handel gaan proberen te doen. Het maakt niet uit wie onze klant is of welk kanaal hij gebruikt, het hele aankoopproces moet zo vloeiend mogelijk verlopen door gebruik te maken van data die verworven zijn via de verschillende kanalen waarvan de klant gebruik maakt. 

De derde trend is het belang van de klantenervaring. We gaan technologie inzetten om de klantenervaring nog eenvoudiger en spectaculairder te maken. Let wel: bedrijven moeten helpen om alles performanter en efficiënter te maken, en de klantenrelaties te verbeteren. De technologie moet echt meerwaarde opleveren, zoals het geval is bij de geconnecteerde winkelkar. 

Ook een belangrijke trend is de klantenbetrokkenheid. We moeten consumenten laten praten over wat ze hebben meegemaakt, al dan niet goed of slecht, hen laten deelnemen aan het bedrijfsleven, ideeën laten uitwisselen, hen laten deel uitmaken van gemeenschappen. Kortom, meer betrokkenheid creëren. Colruyt Group heeft op dit vlak al enkele belangrijke stappen gezet. Zo zet de groep onder meer in op educatie over voeding bij scholen. Toch zie ik dat er in de voedingssector nog veel werk is op dit gebied. 

De laatste trend is het ontwikkelen van inkomsten. Dit wordt steeds belangrijker, gezien bedrijven steeds meer afhankelijk worden van de economie. Inkomsten genereren kan door je te richten op twee grote pijlers: klantenloyaliteit en retailmedia. Wat de klantenloyaliteit betreft moet je ervoor zorgen dat klanten meer bij jou uitgeven dan bij de concurrentie. Bij retailmedia geldt dat als ze goed worden onderhandeld met fabrikanten en goed worden uitgevoerd in de winkel, er aanzienlijke marges kunnen behaald worden. In de voedingssector blijven de marges momenteel erg beperkt, rond de 2%. Als we echter naar retailmedia kijken zien we dat daar kolossale marges te realiseren vallen van circa 80%. Retailers kunnen in de toekomst dus massaal inzetten op deze nieuwe markt!