Prix réduits de moitié et repas gratuits pour les enfants : Ikea veut « soutenir les clients face aux pressions sur le coût de la vie »

Ingka, la holding exploitant la majorité des magasins du célèbre détaillant de l’ameublement, annonce d'imposantes réductions tarifaires dans les restaurants Ikea. Des « efforts » pour aider la clientèle avec des prix bas « tout en assurant performance solide et croissance à long terme ».

© INGKA.

Nul besoin d’évoquer les köttbullar, cette recette traditionnelle suédoise que tant de personnes surnomment les « boulettes Ikea ». Et pour cause, des centaines de millions de clients visitent chaque année les restaurants de l’enseigne jaune et bleue. Ikea a fait de l’alimentation abordable un levier stratégique. Occupé à investir dans l'expérience client en magasin, le groupe Ingka annonce que les prix des repas seront temporairement divisés en deux dans lesdits restaurants. Cette promotion courra du lundi au vendredi, tandis que les enfants pourront se restaurer gratuitement.

« Par exemple, en France, le prix du déjeuner pour une famille de quatre personnes, comprenant deux plats chauds avec boulettes de viande pour adultes et deux repas pour enfants, coûtera 6,96 euros au lieu de 19,90 euros », précise l’entreprise par voie de communiqué, ajoutant que tous les clients des restaurants recevront un bon d'achat d'une valeur de 5 euros à dépenser en fournitures. Néanmoins, l’annonce reste floue sur les dates d’entrée en vigueur ou sur les marchés participants sur les 31 exploités.

Du buffet aux autres meubles

Cette nouvelle politique tarifaire s’ancre dans une réalité perçue très actuelle, celles des pressions sur le coût de la vie et des incertitudes économiques. Mais le groupe entend toujours s’en servir comme technique d’acquisition et de conversion commerciale.

« La nourriture a toujours été très importante pour Ikea, et nous voulions permettre à encore plus de personnes de profiter de notre offre de restauration tout en explorant notre gamme d'ameublement », a déclaré Tolga Öncü, Ingka Retail Manager.

On ne sait pas en l’état si Ingka met en place une grande stratégie de « loss leader », une tarification à perte élaborée comme investissement pour stimuler des ventes plus rentables. La gratuité pour les enfants, dont les conditions ne sont pas détaillées, cible les familles qui représentent une part significative de la clientèle. L’approche renforce en théorie l’image d’Ikea en tant qu’entreprise soucieuse de ses clients.

Dans un marché de la restauration concurrentiel où les prix augmentent, les restaurants Ikea se distingueront. Reste à savoir si cela confèrera à l’entreprise un avantage déterminant par rapport aux autres détaillants, voire face aux chaînes de restauration rapide.

Des prix « cassés » peuvent, pour certains consommateurs, soulever des questions sur la qualité des ingrédients ou des préparations. Ikea devra s'assurer que la perception de valeur reste élevée malgré les prix très bas.

Nouvel assortiment afin de « rester une destination pour l’alimentation »

Parallèlement à l'initiative de réduction des prix, de nouveaux plats, inspirés par la cuisine asiatique, seront introduits dans les restaurants Ikea. Une double stratégie de prix bradés et d’offre diversifié grâce à laquelle le principal propriétaire des magains Ikea espère attirer environ 8 millions de nouveaux clients.

L’offre alimentaire des Ikea sera elle aussi revue. Les rayons des produits suédois et les cartes des « bistros » accueilleront de nouveaux produits, notamment avec des options à base de plantes. Le propriétaire du détaillant veut que ses magasins restent « une destination alimentaire multiformat ».

« Nous lancerons bientôt nos tout premiers falafels, ajoutant cet aliment populaire à nos restaurants et, plus tard, à nos Swedish Food Markets. La bonne qualité, les prix bas et le fait de faire une différence positive pour la planète – ces ingrédients restent un fil conducteur pour notre activité alimentaire », a assuré Lorena Lourido Gomez, Global Food Manager, IKEA Retail.