Le combo burger-frites-cola règne, mais la livraison est trop salée

INSIGHT - Si le mariage frites, hamburger et soda reste le best-seller de la livraison à domicile en Belgique, l'euphorie des années Covid est retombée. En cause ? Une fréquence de commande qui s'effrite. Non par lassitude, mais face à une barrière de prix devenue sensiblement élevée.

Qu’est-ce qui fait saliver les Belges lorsqu'ils ouvrent leur app de livraison ? Sans surprise, c'est le burger qui s'impose comme le compagnon idéal de la frite. Pour lier le tout, la mayonnaise confirme son statut de sauce reine.

Côté boissons, la donne est plus nuancée. Elles ne sont ajoutées que dans 33,8 % des commandes, les consommateurs puisant souvent dans leur propre frigo. Le leader n’en reste pas moins incontesté : le Coca-Cola.

En volume comme en valeur, le géant américain écrase la concurrence, écoulant dix fois plus que la Jupiler. Cette dernière reste toutefois la référence alcoolisée numéro un, indissociable des moments « snacks & fritures ».

Des habitudes ancrées, quelques surprises

Cette logique de « valeurs sûres » traverse d'autres univers culinaires. Pour la cuisine asiatique, le duo nouilles-poulet reste la combinaison standardisée par excellence.

Pourtant, quelques curiosités émergent. Alors que les desserts peinent à exister en livraison (à peine 5,9 % des commandes), le tiramisu tire son épingle du jeu, devenant le binôme privilégié des plats de pâtes. Une performance notable pour une catégorie souvent jugée superflue par le client à distance.

Une sorte de luxe plus occasionnel

Mais au-delà du contenu de l'assiette, c'est le comportement du consommateur qui interpelle. Le marché belge de la livraison, fort de ses 500 millions d’euros, subit un net coup de frein. La croissance exponentielle de 2019-2023, vitale pour la survie de nombreux restaurateurs durant la crise sanitaire, appartient au passé.

Le constat dressé par notre partenaire Sirius Insights est clair : si un ménage sur deux commande encore au moins une fois par an, la régularité s'effondre.

Depuis 2022, la part des ménages commandant au moins trois fois par mois a chuté de 15 % à moins de 10 %. La livraison n'est plus un automatisme, elle redevient une sorte de luxe occasionnel et réfléchi. Et ce recul ne signale pas une maturité du marché, mais bien une perte de compétitivité.

Contrairement à nos voisins, la Belgique reste à la traîne : les ventes livrées ou à emporter ne pèsent qu'environ 1 % du marché Food & Beverage, contre 5 % en France ou aux Pays-Bas, et jusqu'à 10 % au Royaume-Uni.

L'exemple coûteux

Pour comprendre ce désamour, il suffit de regarder l'addition. Prenons l'exemple concret d'une friterie bruxelloise renommée. Sur place, deux burgers, deux frites et deux boissons coûtent 27 euros. Tandis qu’en livraison, la même commande grimpe à 41,50 euros.

Ce différentiel de près de 13 euros s'explique par la mécanique du modèle. Des commissions plateformes (20 à 30 %) ajoutées à un coût de livraison moyen de 4,50 euros. Même pour un consommateur peu sensible au prix, cet écart agit comme un plafond de verre psychologique et financier.

La livraison reste un formidable réservoir de croissance en Belgique, mais elle se heurte aujourd'hui à un obstacle économique. Pour relancer la machine, le défi ne sera pas seulement de changer ce que les Belges mangent, mais de repenser d'urgence l'accessibilité tarifaire du modèle.