Frank Ceulemans quitte Suntory avec le sourire : « Nous avons repositionné Schweppes et Oasis »
- François Remy
- 4 juin
- 4 min de lecture
Finie la pétillante aventure chez Suntory Benelux. Après cinq années intenses, le vétéran de l’industrie FMCG a simplement décidé de prendre congé. Frank Ceulemans éprouve un « énorme degré de satisfaction » en regardant dans le rétro et s’est programmé pour l’occasion des vacances en famille bien méritées.

« Une vraie business detox ». Si sa démission du poste de General manager est actée depuis le 30 avril dernier chez Suntory Beverage & Food Benelux, l’une des filiales du géant japonais qui détient en portefeuille des marques telles qu’Orangina et Schweppes, Frank Ceulemans ne l’a rendue publique que ce mardi. Par transparence, il nous confie qu’il avait totalement déconnecté du monde des affaires depuis, passant la plupart de son temps sous le soleil du Maroc.
Accident industriel ? Désaccord managérial ? Ô que non. Rien de tumultueux n’a précipité son départ après ces cinq dernières années pour les moins pétillantes. « C’est la fin d’un cycle. J’ai commencé à un moment où il n’y avait pas de croissance, nous étions en pleine pandémie de coronavirus. Tout était remis en question, le marché, le futur. Quand je vois où nous sommes arrivés, nous avons enregistré une croissance de près de 45%, à 145 millions d’euros de chiffre d’affaires aujourd’hui », se félicite le désormais ancien DG.
Lorsque Frank Ceulemans égrène les développements qu’il a eu l’opportunité de porter, l’enthousiasme communicatif de sa voix démontre toute sa satisfaction. En Belgique, il a participé à l’installation toute une nouvelle équipe commerciale, une leadership team basée à l’actuel siège de la rue du Cerf à Genval.
Un sentiment de devoir accompli
Sur le plan commercial, l’ancien capitaine se remémore de beaux succès. « Nous avons repositionné deux marques, Schweppes et Oasis, et les avons rendues beaucoup plus au goût du jour », explique-t-il, sans même citer qu’elles ont reçu chez nous la récompense de produits de l’année 2025.
Évoquant le contexte particulier du marché « des soft drinks qui restent sous pression », Frank Ceulemans fait néanmoins remarquer la croissance significative sur le marché des energy drinks et boissons dites fonctionnelles. « Nous venons d’introduire la marque américaine Celsius il y a deux mois en Belgique et la semaine passée aux Pays-Bas », souligne-t-il.
Tandis que, même sur les plans logistiques, il y a du changement dans les cartons. Premier site historique en dehors du Royaume-Uni d’une petite usine productrice d’Indian Tonic dans les années 1930, Genval verra Suntory Benelux déménage son dépôt en septembre prochain du côté de Nivelles.
Les autres équipes rejoindront quant à elles des nouveaux bureaux plus modernes du côté de Hoeilaert. « D’expérimenter la dimension locale, la proximité à Genval, en ayant et le dépôt et la partie on-trade / off-trade, mais aussi un EXCOM dont j’étais membre et qui gère 46 pays à partir d’Amsterdam, ça donne un peu le mix idéal pour qu’aucun jour de travail ne soit le même », relate le jeune ex-DG, illustrant son propos en expliquant que tout diffère entre Varsovie en Pologne et Port-d’Espagne à Trinidad-et-Tobago.
Besoin de nouvelles perspectives
En regardant dans le rétroviseur, Frank Ceulemans reconnaît avoir parcouru un long chemin ces 60 derniers mois, avec des franchissements d’étapes marquantes. « Mais reproduire cette progression, ce ne sera pas pour moi », sourit-il en insistant sur le fait qu’il faille toujours se réinventer. « Pour ça, Suntory a besoin de sang neuf, de perspectives différentes. Aussi dans l’état d’esprit. »
Loyal marketeur qui a gravi les échelons d’assistant à VP chez le géant néerlandais Unilever, Frank avoue qu’il n’aurait jamais imaginé après 28 ans de carrière pouvoir s’amuser ailleurs, dans une autre entreprise. Pourtant, il assure avoir tellement adoré l’expérience Suntory. Et ce, en raison d’une différence fondamentale qui l’a « vraiment fasciné : une ambition à toute épreuve ». Il a ainsi fait sien le mantra des Suntorians : Yatte Minahare, un cri d’encouragement inspiré du fondateur, signifiant « allons-y » en japonais pour se rappeler de ne jamais abandonner.
C’est le mindset adopté pour par exemple s’adapter aux évolutions des marchés directs, au niveau d’enjeux stratégiques comme les canaux de distribution et de vente. « Au niveau channel, on a assisté à l’explosion de la proximité au détriment des supermarchés, c’est un grand qu’on observe en Belgique mais aussi partout en Europe », épingle-t-il, en expliquant que chez Suntory, on a changé les structures des équipes afin d’avoir plus de visibilité et d’accès auprès des canaux de proximité. Et d’ajouter que « c’est une réallocation qu’on a aussi mené sur le on-trade pour avoir une proximité de nos équipes via les drink centers, avec les cafés, le contact humain reste déterminant ».
« Le Out-of-Home est devenu plus dur et plus cher »
Toujours au niveau des développements intéressants pour l’industrie du foodservice, Frank Ceulemans cite la conso out-of-home comme « LE channel pour construire les marques. En Belgique, cela représente près de 20% du chiffres d’affaires. C’est un business qui a connu des années très difficiles à cause du coronavirus et il reste une pression sur le marché, qui ne s’en est toujours pas totalement remis. »
Il reste ainsi convaincu du futur du hors-domicile même s’il convient de signaler que « c’est devenu plus dur et plus cher comme business. Il y a beaucoup plus de groupements qui ont une présence plus large avec beaucoup plus de marques. Il y a moins de bars et de restaurants, la bataille pour être top of mind coûte plus d’argent », brosse-t-il.
Autant de considérations que Frank tiendra à distance pour les prochains mois. « Pour moi, ce sont désormais les vacances. J’avais entamé plein de projets ces cinq dernières années qui ont été un peu laissés de côté. Je vais m’appliquer maintenant pour décrocher un bon handicap au golf, pour faire du surf à Essaouira, et passer du temps de qualité avec ma famille », planifie-t-il. À ce propos, bientôt, l’une de ses filles se mariera et l’autre s’envolera pour Hambourg où elle intègrera Beiersdorf, le groupe allemand derrière l’iconique marque Nivea.
« Après, on verra bien », ponctue l’ancien General manager de Suntory Beverage & Food Benelux. Que les chasseurs de têtes se rassurent, Frank Ceulemans fait déjà savoir qu’après son intermède estival, il sera « disponible pour des fonctions exécutives et non exécutives ».