« Cuisiner maison » : Le premier concurrent du foodservice, c’est le client

L'Européen ne semble pas prêt à rendre son tablier, son désir de cuisiner se renforce même. C'est l'histoire d'un retour aux sources, nuancé par une envie de solutions à emporter. Pour les acteurs de la restauration hors domicile, tout l’enjeu est de séduire un client qui trouve sa satisfaction derrière ses propres fourneaux.

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« Les consommateurs se soucient moins de faire des économies qu'en 2025 et accordent davantage d'importance aux plats prêts à consommer en 2026 », indique la nouvelle étude State of Grocery Retail 2026, de McKinsey et d’Eurocommerce.

L’analyse s’appuie sur un sondage réalisé auprès de 14 563 répondants répartis dans 13 pays européens et mesure ainsi l'évolution des intentions d'achat entre 2025 et 2026.

Cuisiner à partir de zéro reste la force dominante

L'intention de fristouiller est la plus élevée, à hauteur de 36% en moyenne pour l'Europe. Une tendance est en progression (+2 point de pourcentage) par rapport à l'année précédente. Cette envie de mettre la main à la pâte est régionalement plus prégnante si l'on regarde la Belgique (+4pp à 40%), la France (-1pp à 43%) ou encore les Pays-Bas (+3 pp à 37%).

Pour attirer ces clients, le foodservice pourrait se positionner sur la complexité (plats difficiles à réaliser soi-même) ou sur une valeur ajoutée émotionnelle que la routine domestique n'offre pas.

Prêt-à-manger, un rejet qui s'atténue

Il convient de noter que si les intentions pour le prêt-à-manger sont en timide progrès globalement (+1pp), l'indicateur de la moyenne européenne reste négatif (-13).

Le ready-to-eat demeure moins populaire que le "food-to-go" (consommation immédiate à emporter) qui montre une dynamique de reprise (+4 pp), même si ce segment accuse aussi un certain dédain (-9).

Chez nos voisins directs, le rejet des plats prêts à consommer est le plus élevé en France (-18) avec des intentions qui accentuent cette prise de distance (-3 pp). Le désintérêt n'est guère plus modéré en Belgique (-16) avec un tendance au rejet grandissante (-5 pp). Tandis que les Néerlandais se disent plus attirés (+7 pp) pour ces formules ready-to-eat, et les excluent moins largement (-4). La nourriture et les boissons à consommer on the go enregistrent des appréciations légèrement moins marquées.

Autrement exprimé, il y a un frémissement pour la restauration nomade et rapide. Le consommateur commence à revenir vers ces solutions après une période de retrait, mais il reste sélectif.

Qualité et Santé, des valeurs qui plafonnent ?

L'exigence de qualité reste la norme, mais elle ne progresse plus. Les consommateurs veulent mieux manger, mais ne sont pas prêts à sacrifier leur pouvoir d'achat.

Avec des scores de 29% pour la nutrition et 26% pour les produits frais, ces deux piliers restent les moteurs principaux du marché. Cependant, ils dénotent d’une certaine lassitude ou d’un arbitrage en leur défaveur.

L'intention de payer plus pour la santé est négative et le bio reste à la traîne. À seulement 2%, l'intérêt pour les produits premium est quasi stagnant.

La France se situe au-dessus de la moyenne européenne en termes d'engagement qualitatif, tandis que la Belgique et les Pays-Bas tirent certains indicateurs vers le bas.

Le marché français est le seul du trio de voisins où les consommateurs sont prêts à payer davantage pour la santé et la qualité. Si l'intérêt pour le "frais" et la "nutrition" pure baisse sur le marché néerlandais, on observe une forte remontée (+5 pp) de la volonté de payer pour des produits sains. Les Néerlandais semblent devenir plus sélectifs.

En Belgique, oui à la santé mais au juste prix. Les Belges sont très concentrés sur la nutrition (+3 pp), mais ils sont les plus réfractaires à payer plus.

Points clés Le consommateur cuisine beaucoup chez lui. Pour le faire sortir ou commander, le foodservice doit miser sur la commodité immédiate et sur des produits frais irréprochables, sans forcément chercher à sur-vendre le côté « premium ». La France est l'un des marchés les plus exigeants en termes de qualité. Les Français veulent cuisiner eux-mêmes, exigent des produits frais et premium, et sont les plus enclins à payer un surplus pour la santé. Bien que l'intention de cuisiner soit forte, les Pays-Bas résistent le plus à la baisse des produits prêts à manger et to-go, montrant une persistance du besoin de convenience. Enfin, en Belgique, on observe une volonté de retour aux sources très marquée, mais avec une forte sensibilité au prix.